Las empresas que cambien marca por clics en 2027 podrían estar sacrificando las ventas de los próximos tres años
En plena temporada de planeación de presupuestos para 2027, un estudio de dentsu realizado con Kantar y Lumen proyecta que una sola exposición a un anuncio de video diseñado para construir marca puede generar entre 1% y 5% más ventas durante los tres años siguientes, frente a personas que no lo vieron. El hallazgo cuestiona una práctica extendida en la industria: recortar la inversión en marca para concentrarla en clics y conversiones inmediatas.
El estudio, titulado The Brand Reset, es una de las investigaciones de efectividad publicitaria más amplias realizadas hasta ahora. Encuestó a 40.000 y evaluó 60 anuncios por plataforma en diez plataformas de video digital y televisión lineal. La atención se midió con tecnología de seguimiento ocular y el impacto en marca con encuestas posteriores a la exposición.
El reporte describe lo que la industria ha llamado el «doom loop» o círculo vicioso de la publicidad. Las empresas trasladan presupuesto a formatos de performance, optimizan contra métricas de corto plazo, la efectividad publicitaria se estanca y la respuesta es mover todavía más dinero hacia esos mismos formatos. Según el estudio, los equipos de mercadeo terminan priorizando lo que pueden cuantificar rápidamente frente a juntas directivas, aunque eso afecte la confianza en las marcas.
«Cuando una empresa arma su presupuesto, la tentación es mover todo hacia lo que se puede medir la siguiente semana. Pero antes de decidir el cómo, hay que preguntarse cuál es el qué. Si el objetivo es crecer en ventas o ganar participación de mercado, recortar la construcción de marca es recortar las ventas de los próximos años«, afirmó Héctor Bula, CEO de dentsu Colombia.
El estudio también desmonta la idea de que solo la televisión construye marca y lo digital sirve únicamente para generar clics. El video digital mostró un efecto de largo plazo de 2% en ventas, frente a 4,5% de la televisión lineal. Sin embargo, algunos formatos de video corto lograron un menor costo por cada punto porcentual de ventas de largo plazo, lo que los hace más eficientes.
La televisión conectada (CTV) se perfila como el formato que más acorta la distancia: registró un efecto de largo plazo de 3,21% frente a 4,43% de la televisión tradicional. El dato responde a una preocupación de los líderes de mercadeo. Según el CMO Navigator de dentsu, el 49% de los directores de marketing dice que le resulta difícil evaluar si los formatos como el CTV rinden igual que la televisión convencional.
La investigación aporta además pistas sobre la calidad de la atención. La atención voluntaria, la de quien decide seguir viendo un anuncio que podría saltar, construye más marca que la atención forzada de los formatos que no se pueden omitir. También encontró que después de 20 segundos de atención el efecto adicional es mínimo, lo que pone en duda el valor de anuncios de más de 30 segundos.
«Existe el paradigma de que invertir en performance va en contra de invertir en marca y creatividad. Los datos muestran lo contrario: una marca fuerte hace que cada peso en performance rinda más. La discusión no es elegir entre corto y largo plazo, sino equilibrar ambos con evidencia«, señaló Alejandra Gutiérrez, chief strategy & solutions officer de dentsu Colombia.
El argumento financiero tiene respaldo en los modelos de Kantar, que miden el valor de marca a partir de tres atributos: qué tan significativa, diferente y presente en la mente del consumidor es una marca. Según Kantar, las marcas con alto «poder de demanda» tienen nueve veces más participación en volumen y cuatro veces más probabilidad de crecer.
Para la planeación, el estudio propone dejar de pensar en televisión contra digital y diseñar según el objetivo y el tamaño de la marca. Si la meta es que la marca sea recordada, funcionan los formatos de atención corta y costo eficiente. Si la meta es construir significado o diferenciación, se requieren formatos de atención más larga, apoyados por formatos cortos.
