En el Día Internacional de la Tierra, surge una reflexión esencial para las marcas: la importancia de comunicar su compromiso ambiental de manera auténtica y transparente, evitando prácticas que puedan ser percibidas como greenwashing.
La sostenibilidad se ha convertido en un pilar fundamental para las marcas que buscan conectar con consumidores cada vez más conscientes del impacto ambiental de sus decisiones de compra. Sin embargo, la práctica del greenwashing —presentar una imagen engañosamente como ecológica— ha generado escepticismo y desconfianza. Según la Comisión Europea, el 53 % de las afirmaciones ecológicas en Europa son vagas, engañosas o infundadas.
«La sostenibilidad no se maquilla, se construye», afirma Mary Andrea Jimenez, Manager de Konk Marketing. «Las marcas deben entender que los consumidores actuales son más informados y exigentes. El greenwashing no solo erosiona la confianza, sino que también puede tener repercusiones legales y financieras significativas». Esta práctica confunde a los consumidores, y desacredita los esfuerzos genuinos en sostenibilidad de diferentes empresas del mercado.
El impacto del greenwashing en la percepción del consumidor es significativo. Estudios indican que el 72% de los consumidores europeos considerarían abandonar marcas acusadas de greenwashing. Esta desconfianza afecta no solo a la empresa involucrada, sino que también genera escepticismo hacia otras marcas que promueven productos sostenibles, dificultando la diferenciación entre iniciativas genuinas y engañosas.
Para evitar estas prácticas y comunicar de manera efectiva el compromiso ambiental, las marcas pueden considerar las siguientes estrategias:
- Transparencia absoluta: Proporcionar información clara y verificable sobre las prácticas sostenibles, incluyendo datos específicos y certificaciones reconocidas.
- Acciones coherentes: Alinear las iniciativas de sostenibilidad con los valores y operaciones de la empresa, evitando contradicciones entre el discurso y la práctica.
- Educación al consumidor: Informar y sensibilizar a la audiencia sobre la importancia de la sostenibilidad y cómo la marca contribuye genuinamente a esta causa.
«Hemos visto cómo empresas que han integrado la sostenibilidad en su ADN corporativo, logran mejorar su reputación, y establecen una conexión más profunda con sus clientes y cadena de valor», comenta Jimenez. «Entender el rol que tiene una marca tanto en la sociedad como con sus consumidores, nos permite encontrar su propósito para y así construir relaciones sólidas y duraderas con todas sus audiencias, que es clave para sobresalir en el mercado actual».
En este ecosistema donde la sostenibilidad ha dejado de ser una narrativa “bonita” para convertirse en una exigencia ética y normativa, algunas marcas comienzan a destacar por lo que hacen y cómo lo comunican. Desde Konk Marketing se ha identificado un patrón común entre aquellas campañas que generan credibilidad – coherencia entre lo que se promete, lo que se ejecuta y lo que se comparte públicamente -.
Otro ejemplo es el sector financiero que ha migrado hacia un modelo más sostenible, convirtiendo la Banca Verde en un pilar estratégico para el desarrollo del país. Desde la firma del Protocolo Verde en 2012, los bancos han canalizado recursos hacia proyectos con impacto ambiental y social positivo, como energías renovables, eficiencia energética y economía circular. Estas instituciones no solo financian iniciativas sostenibles, sino que también promueven la educación financiera responsable y la inclusión social.
También es recurrente el caso de empresas del sector consumo masivo que integran mejores procesos para ahorrar recursos, aportan al desarrollo social del país y muestran con transparencia y periodicidad sus avances, convirtiendo esa iniciativa en su mayor activo reputacional. En Colombia tenemos cientos de empresas que con iniciativas sostenibles lograron resignificar su impacto.
