Por Alejandra Gutiérrez, Chief Integrated Solutions Officer de dentsu y Head de Merkle
La industria de la moda colombiana está viviendo un momento de expansión y transformación. Las pasarelas son cada vez más globales, el consumidor es más exigente y los canales de venta se han diversificado. Pero, detrás del brillo de las colecciones y los avances en sostenibilidad, hay un tema que sigue siendo una deuda pendiente: la verdadera integración de lo digital como eje de la relación con el consumidor.
Más allá de tener un e-commerce o una cuenta activa en redes sociales, lo que la industria necesita es comprender profundamente a su cliente para construir con él una relación de largo plazo. Y eso solo es posible cuando los datos se convierten en el punto de partida de todas las decisiones. El reto está en cómo capturar, interpretar y activar esos datos para que dejen de ser números y se conviertan en experiencias.
En este escenario, la data de primera mano —es decir, aquella que las marcas recolectan directamente de sus propios consumidores— toma un rol protagónico. No solo porque permite cumplir con normativas de privacidad, sino porque facilita la personalización real. Con esta información, es más fácil impactarlos con los mensajes adecuados y los canales indicados para ofrecerles una experiencia “end to end” a la medida.
Muchas marcas locales aún están dando sus primeros pasos en este camino. Otras, en cambio, han comenzado a explorar herramientas de automatización de marketing, sistemas de gestión de clientes (CRM) o plataformas de e-commerce más robustas. Pero el gran desafío no es la adquisición de tecnología per se, sino su orquestación estratégica. ¿Qué decisiones se están tomando con esos datos? ¿Están los equipos preparados para leer e interpretar esa información de forma activa? ¿Son compañías centradas en el canal o en la experiencia del cliente?
La internacionalización es otro gran hito pendiente. Se estima que cerca del 57% de las marcas de moda en Colombia no han salido de su mercado local. Una de las razones es el temor a perder cercanía con el consumidor al escalar operaciones. Pero existen modelos de arquitectura tecnológica y comercial que permiten mantener el espíritu de la marca y, al mismo tiempo, adaptar la oferta a cada mercado. Esto incluye desde herramientas de commerce escalables que les permita ofrecer una experiencia diferencial y relevante, el uso de marketplaces para promocionar sus productos fuera de su mercado local, en sintonía con el ecosistema de canales de la marca, o la aplicación de herramientas de marketing automation y segmentación para hiperpersonalización.
El crecimiento también implica anticiparse. Y en eso, la inteligencia artificial es la mejor aliada. Hoy ya es posible detectar microtendencias antes de que se consoliden. Por ejemplo, identificar términos emergentes como pilateswear o core training looks en búsquedas o redes sociales, o entender a partir de Pinterest cuáles outfits están siendo más guardados por mujeres jóvenes en climas cálidos.
El análisis predictivo, cuando se combina con herramientas de visualización de datos, puede anticipar qué siluetas o materiales podrían tener mejor recepción en ciertas regiones, e incluso estimar precios más competitivos basados en stock, competencia y comportamiento histórico de ventas. Ese tipo de cruces entre datos, contexto y comportamiento es lo que permite a las marcas diseñar desde la estrategia, no solo desde la inspiración.
Por supuesto, no todo es algoritmo. Uno de los errores más comunes que veo en las marcas que intentan digitalizarse es asumir que la tecnología lo resuelve todo. Pero sin una visión clara del consumidor, sin una cultura de escucha activa y sin una estrategia centrada en el cliente, incluso la mejor herramienta puede fracasar. El riesgo está en reducir la personalización a un saludo con el nombre del usuario o en mostrar siempre los productos más vendidos, sin entender sus verdaderas necesidades o contextos de compra.
A esto se suma un cambio en los hábitos de consumo. Hoy el cliente es híbrido: puede ver una prenda en Instagram, probarla en tienda y comprarla en línea días después. Este comportamiento requiere de una estrategia omnicanal bien diseñada, donde cada punto de contacto sea coherente, complementario, funcional y medible. Elementos como QR codes en tiendas, pantallas táctiles, realidad aumentada o coherencia en el tono de comunicación en canales físicos y virtuales no solo mejoran la experiencia, sino que generan información valiosa.
Otro punto crítico es la fidelización. En un entorno en el que competidores como Shein o Temu ofrecen precios bajos y entregas rápidas, la industria de moda colombiana necesita construir lealtad más allá del producto. Esto implica evolucionar los programas de loyalty hacia experiencias significativas: diálogos evolutivos con el consumidor, fidelización fluida y contextual, beneficios relevantes y campañas que conecten con sus valores. La fidelidad ya no se compra, se cultiva.
Finalmente, uno de los conceptos más potentes que las marcas deberían incorporar es el de microexperimentación. Muchas organizaciones dedican el 60% de su tiempo a ejecutar, el 30% a planear y apenas el 10% a probar cosas nuevas. Pero hoy, la capacidad de probar, aprender y ajustar rápidamente puede marcar la diferencia entre estancarse y escalar. Esto se logra con estrategias CRO (Conversion Rate Optimization) en redes sociales, pauta, ecommerce, mailing y demás, haciendo un análisis permanente y voluntad de asumir el error como parte del proceso.
En conclusión, la industria de la moda en Colombia tiene el talento creativo y la sensibilidad estética para conquistar nuevos mercados. Lo que necesita ahora es una mentalidad digital y estratégica, donde el diseño no solo sea visual, sino también funcional, emocional y conectado a datos reales. Porque el futuro de la moda no solo se viste, también se analiza, se mide y se optimiza.
